當(dāng)一個(gè)企業(yè)在制作品牌推廣方案的時(shí)候，往往需要了解大量的資料，并進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，如果有一些典型案例的話，要進(jìn)行深度分析，品牌推廣方案在制作的時(shí)候要注意很多事項(xiàng)，其中品牌定位是相當(dāng)重要的一項(xiàng)。
品牌推廣方案是引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)資源投入方向的策略，特別強(qiáng)調(diào)選擇性。它是為達(dá)成上述的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，基于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和目前的較佳實(shí)踐，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入的方向作出的選擇，強(qiáng)調(diào)做什么、不做什么以及優(yōu)先做什么。顯然，營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)出要基于多個(gè)維度的考慮，包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的需要、營(yíng)銷(xiāo)資源的配備、對(duì)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（業(yè)務(wù)回顧）等。
品牌推廣方案組合是指對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)手段與工具的選擇，以及相應(yīng)的執(zhí)行要素。營(yíng)銷(xiāo)手段與工具的范疇非常寬，理論上講任何可以用來(lái)影響消費(fèi)者的載體、活動(dòng)、事件等都可以稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、媒體、公關(guān)、促銷(xiāo)等。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響方式不同，我們可以將營(yíng)銷(xiāo)手段分成三大類(lèi)即：
直接對(duì)消費(fèi)者。品牌直接面向消費(fèi)者溝通，如傳統(tǒng)意義上的廣告（電視/平面/戶(hù)外等）、包裝、email等。典型案例如大量品牌每年在央視、各大衛(wèi)視以及主流視頻平臺(tái)（如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝）上的媒體競(jìng)標(biāo)，都是為了獲得直接面向消費(fèi)者溝通的主流聲道。
品牌通過(guò)有影響力的中間體間接影響消費(fèi)者，如典型的公關(guān)、權(quán)威推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。典型案例如部分品牌在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中愛(ài)用的明星大V轉(zhuǎn)發(fā)等，都在利用中間體的影響力去影響消費(fèi)者。品牌通過(guò)銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者溝通，如店內(nèi)促銷(xiāo)、終端助銷(xiāo)等。
典型案例如近些年逐漸受關(guān)注的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，就是強(qiáng)調(diào)與銷(xiāo)售渠道形成戰(zhàn)略合作，面向終端消費(fèi)者提供整體營(yíng)銷(xiāo)方案。在三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)手段中，都存在著種類(lèi)繁多、形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式可供選擇。選擇營(yíng)銷(xiāo)方式的重要依據(jù)是消費(fèi)者。也就是在目標(biāo)消費(fèi)者較易接受品牌信息的時(shí)間、地點(diǎn)去溝通，才能提高品牌溝通的效率和效果。
一句話，品牌推廣方案的選擇應(yīng)該圍繞著品牌的Who和What，即品牌定位。制作品牌推廣方案需要了解品牌定位。
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