網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的成本有效率低下是當(dāng)下所有企業(yè)面臨的現(xiàn)狀，如何有效定位推廣成本作用對(duì)象？如何判定企業(yè)每一筆品牌推廣費(fèi)用花在什么地方？這些所謂浪費(fèi)的推廣成本，又是否可以避免呢？
沃納梅克曾說(shuō)：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。這個(gè)問(wèn)題至今也同樣困擾著很多企業(yè)，如何提升企業(yè)推廣成本的有效率，也同樣沒(méi)有人能夠得出準(zhǔn)確的答案。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，筆者在此也無(wú)法給出準(zhǔn)確的答案。但我們可以換個(gè)角度分析，這些浪費(fèi)的品牌推廣成本，對(duì)于企業(yè)發(fā)展，是否真的沒(méi)有任何作用呢？
什么叫做推廣成本的浪費(fèi)？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)花費(fèi)金錢(qián)，進(jìn)行推廣操作，最終這些推廣信息呈現(xiàn)到完全不是品牌受眾這一類(lèi)人群面前，無(wú)法刺激受眾產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。這些花費(fèi)在無(wú)法轉(zhuǎn)化人群身上的推廣成本，我們可以成為推廣成本的浪費(fèi)。
現(xiàn)在我們要討論的就是，這些不屬于品牌受眾的人群，在接收到我們推廣信息的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)推廣而言，是否具備作用？
危機(jī)是所有企業(yè)都不可避免的，這是常識(shí)。
但企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，根據(jù)事態(tài)的影響力，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是本來(lái)不屬于品牌受眾的人群，也會(huì)參與到該企業(yè)危機(jī)輿情的論述當(dāng)中。并且，從人群基數(shù)來(lái)看，這類(lèi)人群所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂輸出精確“正”、“負(fù)”輿情人群。
言歸正傳，企業(yè)爆發(fā)危機(jī)所造成的高聚焦性，讓很多本來(lái)對(duì)某個(gè)品牌屬于路人的一類(lèi)群體，參與到危機(jī)輿情討論之中，并且他們的站位，還會(huì)左右危機(jī)后續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
在這樣的語(yǔ)境下，筆者再次提出上述所說(shuō)的“推廣成本的浪費(fèi)無(wú)用論”，有是非真的正確呢？
答案是否定的。
這些所謂企業(yè)讓費(fèi)掉的推廣成本，其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，其實(shí)并不能稱(chēng)之為浪費(fèi)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：
在蘋(píng)果手機(jī)爆火之初，iPhone4S可謂是年輕群體眼中的高端機(jī)，但針對(duì)這些年輕群體，真正能夠買(mǎi)的其這款手機(jī)的人，卻是極少的一部分。
但蘋(píng)果的品牌推廣，卻是直接針對(duì)這些所有人群。久而久之，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，便形成了蘋(píng)果手機(jī)很“高大上”的公認(rèn)語(yǔ)境。
也同樣是這種“語(yǔ)境”的產(chǎn)生，賦予了蘋(píng)果手機(jī)一款新的功能：“有面兒”。
對(duì)于蘋(píng)果進(jìn)行的推廣費(fèi)用使用情況而言，那些可以購(gòu)買(mǎi)的起蘋(píng)果手機(jī)的人群，屬于他們的受眾群體；但對(duì)于更多條件不允許的人，他們也就是所謂浪費(fèi)掉的一部分。
隨著群眾消費(fèi)能力的逐漸提升，曾經(jīng)那些“沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)”的人，也紛紛摘下了這個(gè)帽子。如今蘋(píng)果手機(jī)逐年拔高的銷(xiāo)量，也側(cè)面證明曾經(jīng)所進(jìn)行的品牌形象塑造行為，是有效的。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”
如何避免這一半的浪費(fèi)我不知道，因?yàn)閺钠放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，這一部分并不能稱(chēng)為“浪費(fèi)”。
但在那個(gè)年代，比蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格高的其他品牌手機(jī)，比比皆是，但為何只有蘋(píng)果手機(jī)成為了“有面兒”的代名詞呢？
其中的關(guān)鍵就是，品牌通過(guò)拿下非目標(biāo)人群的認(rèn)知度；隨后通過(guò)定向的內(nèi)容輸出，創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的“特殊的群眾語(yǔ)言環(huán)境”。
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