公司品牌推廣預(yù)算是多少？如果你想建立一個(gè)品牌，買(mǎi)一個(gè)品牌。在硬幣的另一面:在消費(fèi)者眼中的名字、標(biāo)識(shí)、聲明和品牌是什么?如果你從一個(gè)消費(fèi)者那里得到的答案是“一個(gè)品牌是一個(gè)滿足我靈魂的產(chǎn)品”，你會(huì)把他當(dāng)成一個(gè)外星人嗎?消費(fèi)者不是外星人，消費(fèi)者眼中的品牌只是他們心中的圖片。
明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)（作為品牌定位的買(mǎi)點(diǎn)要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢(shì)（作為品牌定位的買(mǎi)點(diǎn)要求“未被滿足”，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其動(dòng)向很重要）問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題足以：企業(yè)優(yōu)勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣鳎?rdquo;企業(yè)劣勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婧苣艹^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”
在做品牌推廣預(yù)算的時(shí)候，你要考慮用買(mǎi)點(diǎn)定位品牌理性分析，感性決策，繼續(xù)使用畫(huà)面思考。想象一個(gè)結(jié)頭分出三股繩：結(jié)頭就是買(mǎi)點(diǎn)，三股繩就是消費(fèi)者欲望、企業(yè)劣勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。三股繩拉鋸，較終會(huì)靜止于哪個(gè)位置？這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買(mǎi)點(diǎn)，也就是品牌定位。
舉例，讓你說(shuō)“腦白金”是什么，你會(huì)想到：“腦白金”？這就是“品牌名稱(chēng)”；“一個(gè)藍(lán)色的大盒子”或“一對(duì)群魔亂舞、五音不全的老夫婦”？這就是“品牌標(biāo)識(shí)”；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”？這就是“品牌宣言”；“有一段時(shí)間電視上總是出現(xiàn)它的廣告，挺煩的”？這就是“品牌宣傳”。更進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者眼中的品牌＝品牌名稱(chēng)+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知情。
反過(guò)來(lái)也一樣，把品牌四要素做對(duì)了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做對(duì)？回到前一節(jié)，如果你的品牌定位是通過(guò)體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的買(mǎi)點(diǎn)定位的，其實(shí)你的品牌定位就已經(jīng)代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的要求了；用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對(duì)都難。這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫(huà)面。
在做品牌推廣預(yù)算的時(shí)候，你要考慮消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買(mǎi)點(diǎn)＝品牌定位＝品牌名稱(chēng)+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳＝消費(fèi)者眼中的品牌。第二節(jié)：傳播品牌完成定位品牌，金鱗豈是池中物。傳播品牌，一遇風(fēng)云便化龍。
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