公司品牌推廣預(yù)算是多少？如果你想建立一個(gè)品牌，買一個(gè)品牌。在硬幣的另一面:在消費(fèi)者眼中的名字、標(biāo)識、聲明和品牌是什么?如果你從一個(gè)消費(fèi)者那里得到的答案是“一個(gè)品牌是一個(gè)滿足我靈魂的產(chǎn)品”，你會把他當(dāng)成一個(gè)外星人嗎?消費(fèi)者不是外星人，消費(fèi)者眼中的品牌只是他們心中的圖片。
明確企業(yè)優(yōu)勢（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”，分析競爭對手及其動向很重要）問兩個(gè)問題足以：企業(yè)優(yōu)勢：“我們在什么方面能做到一流？”企業(yè)劣勢：“我們在什么方面很能超過競爭對手？”
在做品牌推廣預(yù)算的時(shí)候，你要考慮用買點(diǎn)定位品牌理性分析，感性決策，繼續(xù)使用畫面思考。想象一個(gè)結(jié)頭分出三股繩：結(jié)頭就是買點(diǎn)，三股繩就是消費(fèi)者欲望、企業(yè)劣勢、企業(yè)優(yōu)勢。三股繩拉鋸，較終會靜止于哪個(gè)位置？這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，也就是品牌定位。
舉例，讓你說“腦白金”是什么，你會想到：“腦白金”？這就是“品牌名稱”；“一個(gè)藍(lán)色的大盒子”或“一對群魔亂舞、五音不全的老夫婦”？這就是“品牌標(biāo)識”；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”？這就是“品牌宣言”；“有一段時(shí)間電視上總是出現(xiàn)它的廣告，挺煩的”？這就是“品牌宣傳”。更進(jìn)一步說，消費(fèi)者眼中的品牌＝品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知情。
反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做對？回到前一節(jié)，如果你的品牌定位是通過體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的買點(diǎn)定位的，其實(shí)你的品牌定位就已經(jīng)代表了消費(fèi)者對品牌的要求了；用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對都難。這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫面。
在做品牌推廣預(yù)算的時(shí)候，你要考慮消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)＝品牌定位＝品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言+品牌宣傳＝消費(fèi)者眼中的品牌。第二節(jié)：傳播品牌完成定位品牌，金鱗豈是池中物。傳播品牌，一遇風(fēng)云便化龍。
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