一招學(xué)會(huì)做品牌市場(chǎng)推廣方案
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在我看來(lái),品牌市場(chǎng)推廣方案其實(shí)并不難做。一個(gè)品牌的成功不在于它看起來(lái)有多高,或者它的產(chǎn)品能賣(mài)多少錢(qián),而在于它是否能以ip為基礎(chǔ),符號(hào)化,成為某種產(chǎn)品和行為的代名詞。例如,百度等同于中文搜索,優(yōu)衣庫(kù)等同于廉價(jià)和舒適。你不能因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)賣(mài)的是便宜貨就說(shuō)它是個(gè)壞品牌。我們不妨從逆向思維來(lái)分析小米的問(wèn)題,小米的高端封蓋問(wèn)題,并不是因?yàn)槠放谱龅锰珷€,而是因?yàn)槠放谱龅锰?,用?hù)的固有印象很難改變。
品牌市場(chǎng)推廣方案是門(mén)玄學(xué)。上面關(guān)于性?xún)r(jià)比的問(wèn)題中,其實(shí)有個(gè)bug,因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無(wú)法科學(xué)地衡量且因人而異,比如每個(gè)人對(duì)LV包的價(jià)值判斷都不一樣,從這個(gè)層面來(lái)說(shuō),奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。很多時(shí)候,品牌營(yíng)銷(xiāo)需要極大依靠操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)和洞察,而這些都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí),總結(jié)出萬(wàn)能的方法論套路,那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了,但這不可能。
為什么說(shuō)品牌市場(chǎng)推廣方案是門(mén)玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的,今天任何一個(gè)大學(xué)生,物理懂得都比牛頓多,但這種情況在人文社科中很少見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo),就是這種“玄之又玄”的學(xué)問(wèn),它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元,因此即使是兩種互斥的品牌理念,都有可能獲得商業(yè)上的成功,這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤,每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。對(duì)于我們個(gè)人而言,只需要開(kāi)放心態(tài),并且相信自己所相信的方向,就好了。
品牌是時(shí)間的產(chǎn)物,為什么你所信任的大品牌,幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。前面說(shuō)過(guò),品牌關(guān)乎于用戶(hù)心智中的占位,其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào),但信任和符號(hào)的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花時(shí)間。存在與時(shí)間,是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上,幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌,那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的,跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累,讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值,生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力,本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情,比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義,還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。以上就是在做品牌市場(chǎng)推廣方案的時(shí)候所要考慮的因素了。
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